餐饮行业紧随时代发展的创新模式新风潮-年度盘点传统餐饮的新思维趋势-为什么中国餐饮品牌上市这么少

餐饮行业紧随时代发展的创新模式新风潮-年度盘点传统餐饮的新思维趋势-为什么中国餐饮品牌上市这么少

什么才是餐饮新思维?

       做餐饮已经不能再用以前陈旧的思维方式了,行业变化日新月异。传统餐饮与互联网餐饮的界限越发明显,二者都已饮食立本,却因为经营思维的不同被很多人区别看待。其实传统和互联网餐饮没有那么大的经营鸿沟,只是经营者在思维方式上对餐厅发展的影响。新的餐饮会给餐厅带来哪些影响?

产品变人群

       传统餐饮是以好味道引起共鸣的,美味引人,顾客自然手到擒来,餐厅关心的重点也只会落到菜品上,经营压力也相对较小。而互联网餐饮比较关注人群,关注目标群体的兴趣、审美、爱好、能够真正理解消费者。这种对目标人群的关注和洞察可以让餐厅紧跟市场步伐,探求到消费主力的变化,从而满足各种需求。相较于传统餐饮,新的餐饮模式更不容易陷入同质化竞争的红海,也不会因此而打起价格战、促销战导致最后关门大吉。能够聚焦某类人群,还能为他们解决就餐问题,清晰的目标客户,新模式为传统餐饮的发展转变提供了可能。

品牌靠内容

       新思维下的餐饮品牌更多走的是有温度、有人性关怀、能走入消费者内心的路线。对比与传统的以大众、线下店的口碑传播,如今的宣传都会依靠互联网,打破实体传播的限制。对传统餐饮来说一定要懂得借用互联网,深谙移动互联网、社交互联网,用低成本的方式做品牌推广。更为重要的是要把餐厅的产品做成内容,每一道菜不仅是一盘美味,可能有个典故,也可能适合不同时令进补食材,还可以打出乡情牌。总之,内容、渠道都不能少,能在最短的时间内,用最低成本影响一批人,这是对互联网品牌的最佳诠释。


就餐即社交

       对餐厅来说,只有做出了精品,才能走出标准化路线。如今的消费者到店就餐,不只是吃,要先在网上看,看品牌,看环境,看菜谱,看格调。食客的就餐不再单纯,就餐之外的互动成为了不可缺少的一部分。对餐厅,消费者要求,菜品有美感、服务不仅周到还要惊喜、就餐氛围还要能分享,这就需要顾客与餐厅产生共鸣。餐饮的互联网思维是回归消费者,回归人性,创造出可以让顾客觉得适合某个社交场景的氛围,还要思考会和谁吃,怎么吃。沉浸其中,乐于分享,这是餐饮人想要消费者达到的目标。

平台是工具

       很多互联网餐饮平台,会用各种补贴促销,来吸引餐饮人与他们合作,但其本质不是为了帮助餐饮人,只是为了跑马圈地成为新一代餐饮消费人群的流量入口。最终,入驻涨价,导流收费是必然的。所以餐饮人在于一些平台合作时,要懂得合理的借用,否则下场会很惨。可以在这些平台提供低价高质量时,把握机会,与同时还要会建立自己的平台,微餐谋就是工具软件,可以帮餐厅建立线上的虚拟销售,还可以建立自己的外卖平台,在后期逐渐摆脱那些容易被空心化平台的依赖。前期引流,后用微餐谋维护好自己的用户和粉丝,新的餐饮思维才能保持餐厅长久。



编者盘点了餐饮行业里的那些“心机婊”,在严肃的外表下这些品牌都隐藏着一颗爱玩儿的心。

当千禧一代和00后逐渐成为消费时代的主力军时,吃饭这件再传统不过的事儿就要开始思考如何才能保持消费者对于品牌的“恋爱新鲜度”,想要对付这些善变的消费者,餐企在产品本质的基础之上就应在“没事找事儿”上面下功夫,如何让你的产品玩儿出新意,如何让团队员工跟你一起玩儿,如何能持续不停的玩儿,这些专业技能,你怎能不具备?


当然,玩法可以有很多,且每一个玩法的背后都可追击到餐企的创新精神和营销战略。看似暖暖的爱意,到底有多少重重的心机?别急,老娘这就来给你盘点。

1.赛百味——以“买一赠一”开启分享机制

这家全球最大的三明治连锁品牌也在经历着被“洗牌”的危险,2014年,赛百味在美国的销售额明显下降,原因也许与消费者逐渐显露的健康认知以及Chipotle、 Firehouse Subs等专业色拉和客制化三明治的竞争者有关,再加上代言人Jared Fogle被爆出未成年色情丑闻,整个品牌都开始不好了。

于是,他开始想办法了。今年8月,赛百味将BBDO作为取代以往MMB的广告商,并在11月3日(美国国家三明治日)由BBDO为赛百味专门定制了“买一赠一”的创意活动。在“三明治日”这天,凡是在店内购买6寸或12寸三明治并加一杯20盎司饮料的客人,就可以获赠一个免费三明治,这款获赠的三明治则被赛百味鼓励分享给街头陌生人,爱人朋友,或是需要它的人。

整个广告表现形式很轻松随意,像是街头社会实验,一个女孩在路边给陌生人免费赠送三明治,收到的人都会露出难以言表的喜悦和感动。此次活动的核心就是鼓励分享这个行为本身,也让人感受到了品牌传递的温暖。

编者说:

赛百味这次鼓励分享的玩法是在美誉度受损后进行的营销策略创新,也一定程度上对形象进行了弥补,借助“分享”这一行为打造人与人之间互相关怀的生活概念,打破了传统既定的营销模式,这种传播正能量的方式让陌生人之间增加互动,深入人心,打通了销售渠道与社群效应之间的纽带,并给赛百味树立了良好的品牌形象。

2.怪人汉堡王——它把吃货照片搬到了广告栏上

“城会玩儿”这个词语用在汉堡王身上可谓恰到好处,先是之前一厢情愿发起与麦当劳的“和平一日”混合汉堡,倚仗麦当劳的名声成功制造噱头博得关注,再是为推广“热辣炸鸡”这款新品,大开脑洞以模糊处理后的色情杂志作为搭配,并在推特发布照片引起热议,从这些招术来看,汉堡王以正确姿势窥探了人们闷骚的好奇心,而对于这些奇特的营销方式,汉堡王的首席营销官阿克塞尔·施万(Axel Schwan)给出这样的答案:汉堡王的目标就是要将品牌中植入流行文化肌理。

今年,汉堡王在攻占法国领土的过程中又出了“怪招”,要把普通消费者吃汉堡的照片搬到户外广告栏上,以此吸引未涉足城市消费者的眼球。

它在门店中安装了自拍设备,获得顾客同意后拍下搞怪可爱的吃汉堡自拍照片,放到那些没有汉堡王门店的城市户外广告栏上,并配以这样一句话:总有一天,你会吃到的。

广告栏中一幕幕萌萌的吃照既让更多顾客想要获取参与感,又玩味十足,并在未涉足的城市之中以自传播的平民代言方式做了市场预热。

编者说:

对于营销这件事,汉堡王总是玩的很出格,大胆的创意、精准的年轻人群定位、节约化的成本是它的必杀技,这次玩法它让顾客线下积极参与购买并拍照,并放到社交媒体和各大户外广告栏中进行线上传播,汉堡王在满足顾客“参与感”的同时整合了多传播渠道,它一直在做的就是不断向传统开炮。

3.麦当劳——凭借黑白汉堡颠覆传统认知

8年后史努比重返麦当劳,它带来的不仅是温暖人心的卡通形象,更是把一波黑白系列新品带入了人们的视野之中。

麦当劳的“黑白酷”新菜单在临近圣诞前推出,当人们还沉浸在红绿白的圣诞色彩时,它却高调唱起了反调,“喜欢就表白,不爱就拉黑”的广告语两侧分别是黑色和白色的两款不同汉堡,添加了墨鱼粉的泰式香撕鸡肉堡与白色低糖面包制作的川辣香撕猪肉堡形成鲜明对比,既以潮味儿十足的品类激发“麦粉”的好奇心,满足了消费者多元化需求,也迅速在社交媒体上获得了围绕麦当劳的激烈讨论。

创意的营销玩法已经不能满足麦当劳寻求升级转型的野心,它增加了更为形式多样化的手段,在推出全日早餐和往健康靠拢的麦当劳Next概念店之后,它在消费者长久以来对汉堡的产品认知之上进行了大胆革新,从根本上颠覆了人们的产品认知。

编者说:

玩法拼的就是创意,既要以活动俘获消费者心智,又要寻求更多元化形式,虽然麦当劳在如今被越来越多贴上“垃圾食品”的标签,但它从未停止没事儿找事儿的心态,以积极的姿态在品牌转型的道路上进行大胆创新和试错,试图满足新生代消费者“爱玩儿”“个性化”的特征,且不说它日渐丰富的新菜单是否违背品牌本身调性,麦当劳在品牌前进道路中爱“玩”儿的精神实真值得各位餐饮人借鉴。

4.肯德基——大摆“炸鸡擂台赛”是暗中下局?

肯德基研发新品的速度之快让人惊叹,本土化的中国菜单虽不被看好,可它却丝毫没有停止脚步的意思,前一阵子肯德基发生了大事件,一件看似再正常不过的新菜单背后到底暗藏了什么心机?

为表示不断推陈出新,满足消费者的不同口味,肯德基决定舍弃招牌产品“吮指原味鸡”,并将此产品暂停销售五周的时间,取而代之的是与德克士类似的一款“黄金脆皮鸡”,此消息一出便遭到了诸多消费者的议论和不满。最后,肯德基用突破性的明星代言,用消费者网络投票的形式将陈坤代言的吮指原味鸡与柯震东代言的黄金脆皮鸡进行PK,并以吮指原味鸡的胜出恢复了它的身份。

我们看到过很多巨头之间明目张胆的抗衡,可口可乐与百事可乐互相称对方为“模仿者”,汉堡王为实现品牌营销公开向“宿敌”麦当劳发出挑衅,全球第二大功能饮料Monster Beverage计划在进入中国市场时与红牛公开叫嚣,等等。此次肯德基“吮指原味鸡PK黄金脆皮鸡”事件,表面看是为迎合消费者口味进行的品类创新,实则是将矛头指向了德克士。

想必大家都知道,脆皮炸鸡一直是德克士的得意代表作,也一度被消费者拿来与肯德基的吮指原味鸡进行对比,先是暂停销售招牌产品,再摆出了明星站队的擂台战,最后以消费者投票的形式赤裸裸使黄金脆皮鸡惨败,肯德基这招够狠!

编者说:

极具话题性的“菜单革新”在散发消息之时就引起了2000万群众参与,将那些注意力分散的客群又成功召回,以此方式来充分扩大品牌效应。另外,借其他品牌造势也做的十分成功,小心机的背后换回的是肯德基身份的大回归。

5.可口可乐——“色盲症”广告制造参与感

拥有一百多年历史的可口可乐,以各式各样的创意营销制造了欢乐和友谊这样的品牌氛围,继在瓶身和产品成分上玩花样之外,如今它又在广告形式上吊足了我们的胃口。

最近,为推广一款加有甜叶菊的绿罐可口可乐,它在丹麦做了一个很奇怪的广告,为什么这么说呢?这个广告只有色盲症患者才看得懂图片背后隐藏的“life”字样,而事实上,在丹麦的色盲症患者仅占5%。

那么这个绝大部分人都看不懂的广告,会讨巧吗?你别说,还真有各种年龄段的路人被这则广告迷住,想要看看这个奇怪的画面到底有什么鬼,这则只有色盲症患者才看懂的图片也是利用窥探好奇心的战略帮助可口可乐完成了营销战略。

编者说:

越是让人出乎意料,越是古怪的玩法反倒在如今更容易达成传播效应,想要获得认同感和参与感,首先应学会逆向思维,其次要先学会制造话题并以好奇心为制造点,怀抱试错的心态和不怕死的勇气,时代的进步能够使那些大胆的创新更加可以被包容,也给品牌制造了更多机会。当然,大胆的同时也要悠着点,像可口可乐这次的广告,万一得罪了色盲症患者就不好了。(PS:不管你是不是看得懂,反正老娘眼睛都直了还是没看明白。)

6.很久以前——以打赏玩法解决行业痛点

说完了几个国外的大品牌,老娘要接着絮叨几个中国本土品牌,咱们一起看看这些中国式玩法花样如何。

很久以前今年推出了“打赏制”,国外有给小费的习惯,中国咋就不能?而且要更高级!打赏制推出的初衷就是激励服务员,对于到店堂食的餐饮模式,服务的好坏就是企业发展的核心,它不仅关系到顾客体验,更直接影响着店内生意。可是单凭老板盯着,只会形成恶性循环,基于此,很久以前发明了这种新玩法。

到店消费的顾客觉得满意,便可扫描服务员胸前二维码进行“打赏”,每笔4元,金额直接转到服务员的个人账户,简单易行,通俗易懂。

这种玩法算是开创国内先河,打赏制在直接增加服务员物质收入的背后,使其获得认同感和责任感,责任感驱使他们更好的服务于顾客,而顾客的打赏行为既换回了优质服务,又满足了当大爷的快感,这种不断提升的自我驱动对于企业而言,则极大解决了企业的管理问题,直接影响餐厅的运营,达到三赢的效果,目前这种引领服务变革的模式已被各大餐饮品牌运用到店内。

编者说:

很久以前在提升服务质量的前提下首先找准了定位,并把握住客群与企业文化的契合点在服务模式上进行升级,而不是一味模仿海底捞、王品这些企业的管理模式,每个企业的文化根基和定位都不同,玩法自然也要出不同的招术。在诸多玩法的背后,只有打通消费者与企业物质与精神的双向需求才能以互利共赢的形式推动品牌发展,如何将机制建立完善是“玩”之前就应思考好的事。

7.甜心摇滚沙拉——以“斯巴达事件”开战全球

甜心摇滚沙拉是一家O2O模式餐饮新品牌,卖的是低热量沙拉配餐,并通过各种不同形式展现自己所倡导的健康生活方式和理念。

今年7月,它制造了一场罕见的全球性新闻头条,本只是想安静的让肌肉男打扮成斯巴达勇士手拿甜心摇滚沙拉罐子溜达溜达,怎么还被全世界高调报道了......

为了庆祝品牌周年庆,甜心摇滚沙拉玩了场cosplay,组织300名外籍男子打扮成帅气的斯巴达勇士在北京CBD商圈送餐。服饰吸睛,身材健美的队伍是甜心“心机”一步走,这一步先是成功引来路人围观和社交媒体的刷屏。

穿着暴露的“外星人”游荡于帝都,对于这种怪异行为以及差异化语言,斯巴达勇士被帝都民警当场制服在地,“是对是错”立即引发第二波热门话题的讨论和刷屏,这是甜心“心机”二步走。

火热程度引起营销质变,制造了全国性新闻事件,这是甜心“心机”三步走。最后,幕后黑手甜心摇滚沙拉发布了一篇道歉声明,以危机公关行为保持了品牌形象并将事件推向了高潮,并冲出中国被169家外媒报道,甜心“心机”四步走到此才消停会儿。

斯巴达事件的火热程度使全世界一夜之间都知道了甜心摇滚沙拉,也被行业内视为“完美的营销事件”,不管你认为是卖人肉也好,卖话题也好,它的营销力度绝对达到甚至大幅超出了自己的想象。

编者说:

这是一场符合时代的完美营销,甜心摇滚沙能够引起话题的首先是定位精准,“产品+客群+视觉锤”三者达到高度契合,并在自身知名度不高的情况下利用线上线下的结合方式,制造聚焦点形成品牌认知,讨巧的声明更是加深了顾客认知,扳回品牌形象。这套玩法的背后与创始人的互联网营销思维有密切关系,绝非运气好那么简单,时代的顺水推舟下,一套成功的玩法必定要在开始之前就做足前戏,同时并具备双向思维,借助爆款与互联网势力将自己不断推进。

8.黄太吉——与《煎饼侠》达成标配

风靡一时的《煎饼侠》,电影中经典的黄色主调与名字不禁直指餐饮品牌黄太吉,相互呼应的二者一定会让观众以为这是一场黄太吉的完美广告植入,嘘,别说是我告诉你的,黄太吉跟煎饼侠的此次合作讲真半毛钱都没花。

《煎饼侠》热映期间,黄太吉承诺,凡是拿此电影票根到店内即可免费领取煎饼一份,并以煎饼侠公仔和手机壳占据各个门店,既对电影进行了二次宣传,又借电影火热之风将品牌推向另一个高度。而黄太吉本身对于时尚,爱玩的年轻人定位也对《煎饼侠》电影的营销做足了预热,二者在没有协议,没有签约的形势下竟达到了高度契合。

编者说:

选择以多元化形式玩转品牌,还是那句话:没事儿找事儿,在好玩的基础之上引起共鸣。说起这些,老娘禁不住要吐槽一番,很多电影,电视剧以及综艺节目中,无厘头的广告植入多半让人觉得无奈,其呈现方式的不贴切在心情不爽时简直可达到令人发指的效果,并禁不住心中默念一万句:老娘定会坚决抵制此产品。没有半毛钱关系的产品属性和电影剧情结果总是适得其反,黄太吉与《煎饼侠》的搭配更像是油条配豆浆,标配、完美。如何将双方品牌调性进行匹配是很重要的,互联网时代下的营销思维应考虑如何在减少边际成本的前提下实现利益最大化,并达成共赢,霸王硬上弓的土豪砸钱买卖早就过时了。

总结

无论国外品牌还是国内品牌,对于保持品牌新鲜度的各路餐企始终都保持傲娇的姿态,其玩法也层出不穷,在“好玩”的背后,餐饮应倾注更多的思考和规则设置,重要的是,怎样才能给顾客创造产品之外的价值?你的玩法之中有没有一套明确的文化套路?老娘始终相信,一套看似轻松的玩法必定要经历山路十八弯。餐饮=餐+饮,说到底还离不开吃这件事,餐企别光顾着研究如何玩耍,忽略了行业的本质,另外,怎样更好的打通品牌与消费者之间的关系,将二者调性进行高度契合十分关键,门当户对才能长久,说的便是如此吧。

为啥中国餐饮品牌上市这么少?这么难?

餐饮企业究竟该不该上市?这是一件剪不清理还乱的事情。在资本看来,投资,快速发展,套现,最终实现利润是其终极目的,而对于餐饮行业而言,让公司平稳、长期可持续运行并提供稳定的利润投入再生产才是终极目标。


文/贺陈慧(掌柜攻略记者)

似乎每个商人心中都有个上市梦,在鸣钟敲锣的那一刹那,似乎标志了自身创业的成功,这种简单的仪式感也成了中国企业家们追逐的目标。但在餐饮行业,人们对上市这个词似乎并不感冒,一方面对于大部分餐饮企业而言,上市真的很难。另一方面,更多餐饮人似乎也是为了避免不必要的“麻烦”而对上市敬而远之。

曾有媒体追问海底捞为何不上市,得到的答案如此实在:嫌麻烦。就这样,我们看到如今在主板上市的餐饮企业凤毛麟角,餐饮人对于上市也一直有着那么一种“拧巴”的感觉。

从2015年来看,这一年是餐饮“上市”企业最多的一年。曾经的上市老大难,在上市募资的路径上终于撬开一个缝隙,然而这仅仅是在新三板,餐饮企业在主板市场上仍旧是寥寥可数。

截止目前,除开新三板挂牌的约5家餐饮企业外,真正上市的餐饮企业仅剩全聚德、西安饮食、乡村基、唐宫中国、呷哺呷哺、味千、上海小南国等屈指可数的几家,小肥羊和湘鄂情都已经成为过去式。

合规——餐饮上市最大的痛

中国的餐饮行业有着几个明显的特点:第一,高度分散。第二,难以标准化经营。第三,空子多。这使得中国的餐饮企业很难做的真正的“规范”,而这一点却恰恰是餐饮企业IPO前必须要做的。

这个问题的本质是中国餐饮业经营特点决定的。举个例子来说,餐饮企业多是现金交易,采购和经营的账目不透明,加之索要发票的比例并不高,通常会出现统计的营业情况与实际不符的情况。

成本和收入不可计量是餐饮企业,特别是传统餐饮企业上市过程中首先要解决的问题。曾任小肥羊上市副总裁的卢文兵2004年首次上任之后发现,这家营业额43.3亿元的企业其实只是一个大型个体餐馆。结构松散,门店、加盟商都有各自的经营发展思路,总部形同虚设,管理与上市公司管理结构相差甚远。为了规范小肥羊的财务问题,小肥羊曾进行过大刀阔斧的改革。这次后来被称之为“小肥羊财务规范以及强势总部”的行动,从2004年启动开始,到2008年小肥羊上市共耗费了近4年时间。

此外,一直以来,“不能规范的纳税以及给员工上保险”也是监管部门在审批过程中无法容忍餐饮企业的问题。直至今天,餐饮企业以饮料或是其他形式作为不开发票的补偿仍是普遍现象。曾被寄予规范餐饮业纳税的POS机,因为手续费居高不下,平均使用率仍不过50%,以POS机故障为由要求顾客现金支付的情况依然存在。给员工上保险之所以成为餐饮企业上市的阻碍,也与餐饮业员工流失率居高不下、临时工较多等特点有直接关系。

利润——让传统土豪不愿走入资本市场

成功上市虽然能够帮助企业融资,但同时也增加了企业的经营压力。从企业的角度来说,上市要求的规范化、标准化都需要企业投入成本建设和维护,如此一来,企业的成本就会增加。硬性成本增加导致利润率下滑是不少餐饮企业上市之后都曾遭遇过的问题。

江边城外的创始人李长江就表示,由于引进了投资方,间接上市的江边城外利润率明显有了下滑。“江边城外最早毛利可以达到70%,纯利40%,上市前的纯利率为20%左右,而如今的利润率已经下降为6%”。

上市确实是快速融资的途径,从消费者的角度来说,也能够起到规范企业发展的监督作用,但从企业发展考量,并不是所有的餐饮企业都有必要或者是适合上市。大董烤鸭创始人董振祥就说道,大董烤鸭不会上市,“上市的话节奏太快,还有铺店的压力”。

上市仅仅是开始,上市之后的餐饮企业也不尽如人意。2015年8月,乡村基董事会收到了来自包括创始人兼董事长李红在内的三位股东5.23美元/ADS(每ADS代表4普通股)的非约束性私有化要约。上市五年之后,乡村基提出退市。

公开资料显示,乡村基于2010年9月28日在纽交所上市,IPO定价为16.5美元/ADS,成功发行500万股后融资8250万美元。上市五年间,乡村基从未进行分红。如果最终以5.23美元/ADS达成私有化协议,相较于IPO价格,乡村基的私有化价格折价68%。

在此之前,曾经谋划多时成功上市的小肥羊,因经营状况不理想也于2012年退市。

上市是“目标”还是“结果”?

随着新三板开放之后,似乎那些看似高不可攀的门槛降低了,不少餐饮企业开始重新思考上市问题,甚至海底捞也爆出即将IPO,虽然得到的官方结果是否认,但仍然为餐饮企业上市这一话题注入了一针强心剂。当然推动这一结果的还有股票发行注册制改革的推进,也进一步刺激了餐饮企业上市的欲望。不少媒体机构预测,餐饮业的上市风潮或将在2016年持续进行。

但在这里掌柜攻略不禁想问:你想上市是为了“上市本身”还是“企业发展”?

实事求是的说,大量餐饮企业对“上市”这个词压抑了太久,当冲破重重阻碍来到上市大门前的时候或许我们还应该保持一点理性,你想上市究竟是为了什么?这并非给餐饮企业上市泼冷水,而是想强调,对“上市”的理解本身也是造成如今餐饮企业“上市难”的重要因素之一。

从这一点来说,俏江南是个很好的案例。翻开俏江南上市的历程,其创始人张兰曾在公开场合不止一次的表示,上市是为了把俏江南快速发展成为世界500强企业。为了最终实现上市,俏江南从A股转向港股,并引进资本推动上市,但最终上市失败,张兰也因此最终失掉了对俏江南的控股权。在整个过程中,我们似乎能感受到张兰内心的急切,但这种急切或许关乎张兰、关乎资本但并没有关乎企业或是它未来的发展。

在采访中,我们经常会从企业听到:我们要成为世界知名企业,要在全球开上千家店,因此我们要上市,要加快发展速度。树立上市的目标并没有错,但切不可盲目跟风。找到自身经营的“本质”,回归餐饮原本的发展动力才是企业应该做的,而对于上市,其实它只是一时的结果,核心仍在自己仍在产品仍在你给这个企业设定了怎样的未来,以及是否有那么一群人愿意与你一起实现。

对于餐饮上市的那种拧巴的感觉是很多餐饮人心中的一个心结。很多人哀叹中国的餐饮巨头为什么这么少?上市企业为什么凤毛麟角?写到最后,我很想说,这是中国餐饮经营的特征决定的,它的背后是中国餐饮多样性衍生的结果,是中国餐饮人对自身餐饮经营理解的结果,上市企业的多与少并不能完全说明中国餐饮是先进还是落后,对于这样一个餐饮文化博大精神的国家,餐饮的发达非财务报表可以完全解读。

(以上部分观点来自网络)

2016餐饮新风潮:味道和营销必需双管齐下


一转眼2015年就这么过去了,想想还真是有些让人怀念啊!不管大家去年过得开心与否,总之生活依然在继续,我们还得朝前看,往前走才行。在这崭新的一年里,身为餐饮人该如何摆脱去年的发展困境,把餐饮做好呢?笔者认为2016年的餐饮走向,依旧是味道和营销,这二者只有双管齐下,才能抓住年轻消费者的心理,让自家餐馆在众多餐企中脱颖而出,成为最受消费者青睐的餐厅。

为菜品创新,提高自身竞争力

2016餐饮新风潮:味道和营销必需双管齐下

我们都知道,做餐饮的核心是一切以菜品为圆心,来开展进行的。所以,除了要做到“色香味”之外,还得为菜品做更新迭代,添加创意元素,才能更好的满足现在消费者的饮食需求。生活水平的提高,也意味着人们对饮食的需求就变得更为挑剔,因此,只有你的菜品足够新颖,营养健康,他们才会对你的餐厅感兴趣。我们在对菜品进行创新时,可以从食材的搭配进行中西结合,做法敢于大胆创新,提升摆盘技巧,比如用柠檬汁来代替醋,一种菜两种吃法,用食材或木器来做器皿等等,在这个竞争日益激烈的餐饮市场中,只有不断为菜肴创新,才能维持自身竞争力,确保餐厅长盛不衰。毕竟饭菜好不好吃,才是餐饮亘古不变的主旨!

塑造别具一格的就餐体验

2016餐饮新风潮:味道和营销必需双管齐下

每逢节假日来临,都是餐饮人最忙了的时刻,这就难免会在经营中出现一些“错单、落单、结错账”的现象。而这些原因,往往就会让消费者的就餐体验大打折扣。在这个80、90后当道的今天,想要俘获他们的芳心,增加对餐厅的好感度,就一定得为他们创造一种全新的就餐模式,只有就餐体验足够新颖独特,他们就会对你餐厅充满好奇,进而产生到店消费的欲望。与年轻人打交道,必须得和他们拉近距离,只有将自身品牌化、时尚化,他们才会原意为服务买单,成为你的忠实顾客。现在的传统就餐模式,已经不再适合年轻人的需求,唯有用微餐谋这样的免费餐饮工具来辅助餐厅经营,才能更好的为消费者提供服务。通过使用这种餐饮工具,从预订点餐到下单结账等一系列流程,食客只需自己就能搞定,既省去了食客的排队时间,节省了人力成本,还大大提升了餐厅的翻台率,降低了就餐高峰期会出现的一些“错单、落单、结错账”等问题,真正把餐饮人的工作变得更加简单,便捷,而这种别具一格,充满人性化的就餐体验,未来一定会成为大众向往的新形式。

借助营销来为餐厅宣传引流

在众多餐企中,我们不难发现,大约60%以上的餐饮人都认为只要把饭菜做好了,就能高枕无忧,坐等食客登门用餐了。但现实并非如此,传统餐饮之所以被互联网餐饮所取代,就是因为不会借助营销来为餐厅做宣传引流。互联网时代,只有利用微博、微信这样的自媒体来为餐厅做营销宣传,才能让更多的消费者知道你的餐厅,进而来你餐馆吃饭。因此,你既不是快餐巨头麦当劳,也不是百年老店全聚德,想要在短时间征服食客,光靠饭菜好吃还远远不够,唯有营销才能帮你迅速打响品牌知名度,吸引更多的消费者。追热点也好,做策划活动也行,只要运用得当,通过与消费者不断互动,加强粘性,就能加深食客对餐厅的好感,从而赢得回头率。对餐饮人来说,不怕你不会营销,就担心你思想太过于守旧,不懂变通,那样你的餐厅也就只能是众多餐企中的沧海一粟,甚至生存不了多久。

开餐厅,自然是人越多,生意才会越好。只有你的竞争力不断增强,联合菜品和营销,这两大经营法宝来经营餐厅,未来一定会成为餐饮界中的领军人!



从7大品牌布局看2016餐饮变革趋势

在经历国八条的动荡与市场自身调节的痛苦之后,餐饮行业在2015年迎来了更快速的增长,整体增长率回归两位数。在国内经济下滑的前提下,餐饮行业作为消费类行业的要塞成为了经济增长的磐石。掌柜攻略在今年报道了近百家餐饮企业,通过这些实际的案例,我们得出以下几条2016年餐饮企业可能会出现的现象和趋势供行业参考。


西贝莜面村:好吃战略是中产阶级消费能力的体现


西贝董事长贾国龙近期提出,好人做餐饮的时代已经来临,一方面是“时势造英雄”,整个餐饮供应链体系的完善和成熟可以支撑“好吃战略”的实施,另一方面则是“厚积薄发”,得益于西贝多年来“折腾自己”积累的研发实力。如果从经营层面来看,这些都是“西贝”所擅长或独有的特性,“好吃战略”并不具备普适性,但真正让宋掌柜顿悟的,是贾国龙相信中产阶级的崛起,将带来消费理念的转变:他们追求真正有品质的生活方式,相比“物美价廉”的高性价比产品,进入中产阶级生活水平的消费者更接受优质高价的商业逻辑。




掌柜攻略认为,产业结构变革的背后是消费结构的升级,曾经两极化的中国社会随着人群收入水平提升,以及90后、00后开始进入主流消费市场,整体中国消费者的消费行为正在经历改变。这其中留给餐饮人的机遇是具有中产阶级消费能力的人群正在不断扩大,其消费能力的提升和对餐饮品牌更进一步的要求是餐饮行业新的发展红利。


掌柜攻略在近期采访的大量餐饮企业中,绝大多说餐饮企业都注意到了如今消费趋势和消费人群的变革,这必然将引导整个2016年餐饮行业的发展与转型。


巴奴毛肚火锅:产品主义既是寻根也是战略


巴奴毛肚火锅的口号是“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”这句话其实体现了产品主义的核心,但不容易理解,因为海底捞的服务巴奴基本也有,巴奴的毛肚也未必永远比海底捞的要好,但为何巴奴要强调“产品主义”?对此创始人杜中兵有这样一番解读:产品就是品牌的“1”,装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的“0”,这个“1”是根本,没有这个“1”后面再多的“0”都毫无价值。只有具备了这个“1”,后面不断增多的“0”才有价值,品牌才有生命力。




在宋掌柜看来,杜中兵对“产品主义”的阐释,关键词只有两个:“产品是1”和“品牌生命力”。


一切餐饮品牌都是消费认知,而消费认知的核心首先是产品,狭义讲是具体的出品,广义讲是用餐体验,但归根结底,都是产品。而产品主义,就是以“狭义的产品”为基点来进行加深品牌认知和升级经营水准的资源配置,为什么是聚焦出品,而不是用餐体验?这又涉及聚焦产品并上升到主义的目的:让品牌的目的性消费不断增强,以保持更长久的品牌生命周期。


掌柜攻略认为,对于餐饮企业而言,无论是产品导向还是用户导向,其战略选择没有对错,能获得顾客青睐和实现盈利的品牌就都是好榜样,但选择用户导向就要承受跟随用户不断迭代的成本与风险,其品牌生命周期普遍较短,可谓各领风骚三五年。而将品牌聚焦于产品则只需围绕产品迭代进行品牌认知的积累与沉淀,其品牌生命周期相对较长。商业竞争是一次长跑,2016年,掌柜攻略相信会有越来越多的优秀餐饮品牌选择以产品主义作为经营战略,来应对市场的猛烈竞争和剧烈变化。


九毛九:快餐以上,正餐未满,特色简餐的美好时代


低于300平的购物中心小店,装修个性,空间时尚,面积虽小,但各类餐桌组合一应俱全,满足顾客不同的聚餐需求,同时产品结构简明又丰富,主打健康的招牌面+出品过硬的特色菜的产品组合,让消费者可快可慢有档次有效率的吃好一顿饭。这就是九毛九一直在树立的简餐概念:它即承担了传统正餐品牌的社交刚需,又满足了消费者对于快餐的需求——便捷果腹。




一直以来,中式快餐领域是整个中餐领域中的重中之重。但快餐也同样在近些年暴露出了巨大的问题,首先,大部分中式快餐的品牌化都相对薄弱,不同品牌的产品放在一起难以分辨,其次,快餐越发不能满足人们对于更高就餐水平的追求。可以说如今的中式快餐领域正在受到由于品牌薄弱、人群定位不清晰带来的增长瓶颈。


但我们同样看到,随着中国中产力量的崛起,具有品牌化更强、出品更精致的大量简餐品牌开始出现,部分巨头也正在谋划转型简餐或在简餐领域进行尝试。相比快餐,简餐对于品牌的要求更高、对环境的要求更高,出品也需更加精致、健康。曾经以“填饱”为目的的中式快餐无法满足消费者对于价值观认同、健康以及精致饮食的需求。所以,2016年的简餐领域或爆发新的创业机遇。


外婆家:副牌打法是一场探索个性小众餐饮的品牌实验


外婆家董事长吴国平将过去15年来大众餐饮的发展称为初级阶段,目前则进入中级阶段,而中级阶段,就是从非标准化泛客群依赖人力运营的重餐饮模式,转型为单品类小众客群去人力因素的轻餐饮模式。吴国平认为,大众餐饮不能再定位大众的客群,而是要服务大众群体中的一部分,满足大众消费的小众需求;其次,不要追求大规模开店,要保证品质和效率;最后,吴国平认为新一代的餐饮品牌必须在产品化和工具化方面下功夫,减少人力因素的影响,同时增加各种玩法。外婆家副牌中目前发展迅猛的炉鱼,近期主推的蒸年青和锅殿,都是这一思路下的品牌实验结果。




掌柜攻略认为,这也是为何近两年大量餐饮巨头开始通过转型、做副牌的形式进行整体升级,其核心目的是为了更加迎合市场需求并且“活下去”。在大量实验过后,更多餐饮巨头将逐渐确定自身发展方向并迭代出更多适应当下市场发展的产品与服务。


同时,当餐饮业进入追求个性、品质和体验的快休闲时代,入场的跨界新手将会越来越多,行业的竞争态势会愈发猛烈,但产品和品牌的门槛会越来越高,曾经的餐饮巨头们一定不能走规模化和追求放弃品质的标准化之路,必须回归餐饮的本质来思考自己的发展战略,即以口味和服务本身来打造品牌。而其中,也会涌现出大批追求好食材、好产品、好工艺同时很会玩的餐饮新锐,2016年,他们将会从主流消费的边缘需求进行品牌创新,与餐饮巨头们进行一场抢夺顾客心智的游击战。


乐凯萨披萨:品类即品牌,做强再做大,以爆品挑战霸主地位


乐凯撒可谓是今年最具争议且炙手可热的餐饮品牌,其与必胜客关于“谁家的榴莲比萨最正宗”的品类领导者的竞争不断升级,引发了业内关于品类与品牌玩法的争论与思考。同时, 乐凯撒一系列的品牌创新思维和新锐品牌少有的成熟经营理念也激发了餐饮人的学习热情。




在宋掌柜看来,乐凯撒崛起的背后蕴藏着很深层次的潜在需求和市场机遇。从市场的商家数量来看,中国餐饮业确实已经是一个巨大的红海,各个大品类基本都有至少三家以上的强势品牌。不过如果从“品类即品牌”角度来看,这片汪洋红海不是一潭死水,每一个细分品类都有成为大蓝海的可能。而所谓“品类即品牌”,就是那些还未形成强势品牌或曾经的强势品牌衰败的品类。乐凯撒给我们的启示有三:一是不要同质化,某一品类就可以产生一个代表性品牌;二是无论西餐中餐,产品口味的搭配空间很大,不要局限于传统的口味搭配;三是品牌的玩法创新与特色产品的结合,可以产生更高效更精准的品牌传播。


掌柜攻略认为,2016年以后,餐饮品牌真正的竞争,在于消费者的心智。以乐凯撒为例,品牌主打榴莲比萨领导者,是以专注细分单一品类进行认知区分;选择购物中心,是为了更精准高效地找到追求个性的消费群体;密集开店,是为了积累抢占消费者心智的品牌势能。2016年以后的餐饮业将拼的是如何提升效率的同时不断创新升级品质与体验,将顾客转化为对品牌忠诚度认可度极高的“粉丝”,这样餐饮品牌才能精准聚合住最具消费活力的年轻族群。


黄太吉:互联网+外卖是如何颠覆快餐的?


2015年,业内最为火热且争议不断的餐饮O2O没有颠覆注重品质强社交属性的堂食餐饮,但在满足果腹需求的快餐领域,互联网+的颠覆效应与模式创新正在一步步改造快餐业的经营模式,堂食依然重要,但外卖工厂店将是未来。而黄太吉在外卖领域的转型和进化,则是这一趋势的弄潮儿。




在掌柜攻略看来,黄太吉的外卖模式,对于快餐业而言,主要有三方面的变革方向:一是提效,将外卖产品化,通过黄太吉工厂店的布局以及与供应链厂商的合作整合,将纯粹的出品外送转变为拥有全产业链条和管控体系的全新模式;二是重构,将品牌IP化,当整个产品的供应链条、生产制造、配送和数据服务都有基础平台提供,快餐企业可以专注于研发产品的和经营品牌;三是拓展,将餐饮电商化,用赫畅的原话就是,外卖只是入口,配送才是资产。


除了外卖餐品,未来与餐饮有关的准成品菜、半成品食材、各类快消食品甚至与餐饮无关的便利店商品,只要是高频生活消费品,外卖平台都可以售卖配送。


另外,目前国内外卖平台大战虽然告一段落,但整体国内外卖市场仍然将保持高速增长,这一内生需求将继续推动无店铺经营及外卖平台规模化这两个重要趋势。无店铺经营的餐饮品牌也将开始从无序野蛮生长进入标准化、规范化阶段。这一过程也必然伴随在线外卖的进一步规范化和政策对于外卖市场的进一步监管。2016年,以外卖为核心的无店铺模式的经营范围也将扩展至更多消费场景,夜宵、下午茶等领域或将出现黑马品牌。


东方饺子王:资本加持下的餐企组织迭代


2015年底,东方饺子王获得罗斯柴尔德家族旗下投资基金数千万美元投资,这一事件备受餐饮界所关注,而东方饺子王能够获得国际资本巨头的青睐,一方面是资本市场对于餐饮行业及中餐品牌发展潜力和前景的看好,另一方面也是对东方饺子王22年来以消费者需求为导向进行品牌升级成果的认可;但更重要的一点是,在与资本的“共谋”过程中,东方饺子王正在进行一场以品牌、产品、运营、营销、资本为一体的组织变革和团队升级。




掌柜攻略之前曾提出一个观点:餐饮业发展至今,已经不是单纯餐饮经营层面的竞争,而是全方位的商业竞争,在这一过程中,必须要求餐饮企业从餐饮职业化向商业职业化进行转变。而随之引发的餐饮企业与资本层面的深度磨合及资本相关的服务创新,将可能是2016年餐饮业除经营以外最为重大的行业变革。


过去,餐饮行业投资一直处于不温不火的状态。但随着创业市场机遇期的打开,以及餐饮行业本身转型调整的事件增多,餐饮行业的资本服务也将呈现小幅上升趋势,由此我们也看到,餐饮行业孵化器等领域开始受到资本关注,帮助小微餐饮企业进行资本服务的机构开始增多。


同时,餐饮行业筹资渠道也在变多,不仅是资本本身将更多进入餐饮投资领域,众筹、小额贷款等新的资本形式也将在餐饮领域生根发芽。当然,相关模式仍在实验阶段,但这也足以给餐饮行业发展注入新的动力。


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